Mittlerweile ist der Umgang mit dem Internet für viele Benutzer zur Selbstverständlichkeit geworden und entsprechend steigen die Ansprüche an Besitzer von Online-Shops. Eine unübersichtliche Gestaltung der Webseite kann zu hohen Abbruchraten führen. Die große Herausforderung für Anbieter von Online-Shops ist demnach eine visuelle und intuitive Gestaltung der Nutzerführung.

Im folgenden Artikel werden Ihnen 4 Tipps vorgestellt, wie Sie möglichst viele Nutzer bedienen sowie einfach und schnell zum Ziel bringen.

Ob Textanpassung, Einsatz von Farben, Bildern und Icons – es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie Sie ihre Besucher schnell und einfach ans Ziel führen. Ermöglichen Sie den Nutzern einen passenden Einstieg – individuell, übersichtlich und adäquat.

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Die Besucherintentionen von Online-Shop-Nutzern unterscheiden sich maßgeblich im Vergleich zu denen gewöhnlicher Internetseiten. An welcher Stelle sollte die Suchfunktion sichtbar sein? In welcher Region muss die Navigation erscheinen? Untersucht wurde die Erwartungshaltung von 600 deutschen Internetusern zur Anordnung von Informations- und Interaktionselementen in Online-Shops. Die aktuelle Studie der eResult GmbH zeigt folgende Ergebnisse:

Anordnung von Elementen auf einer Webseite

Die umfangreichen Erfahrungen der Internetnutzer durch häufige und intensive Surfsessions führen zu Anpassungen ihrer mentalen Modelle. Diese mentalen Modelle beziehen sich auf die Gestaltung von Webseiten und die Anordnung von Elementen darauf. Dementsprechend bilden Informationen über diese mentalen Modelle eine wichtige Grundlage zur Gestaltung nutzerfreundlicher Webseiten.

Ist die Startseite erwartungskonform gestaltet, dann können sich Nutzer auf dieser schnell orientieren und leicht zurechtfinden. Für 4 ausgewählte Elementen vermitteln wir im Folgenden einen Einblick in diese mentalen Modelle der Nutzer.

Entwicklung der Erwartungen von 2003 - 2010

An der im April und Mai 2010 durchgeführten Untersuchung – angelegt als Panelbefragung – nahmen insgesamt 1200 deutsche Webnutzer teil. Dabei handelt es sich um einen repräsentativen Durchschnitt der typischen deutschen Internetnutzerschaft. Grundlage für die Bildung der Stichprobe sind die Daten der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF). Diese wurden über das Online-Access-Panel der eResult GmbH rekrutiert.

In allen Erhebungswellen stand die Erfassung von Erwartungen bezogen auf die Startseitengestaltung im Fokus des Erkenntnisinteresses.

Zum ersten Mal wurde in der aktuellen Erhebung die Einordnung der Wichtigkeit der Elemente mittels Kano-Analyse vorgenommen. D.h. es wurde erfragt:

1. Welche Elemente müssen auf der Startseite angeboten werden? – Basisfaktoren
2. Welche sollten angeboten werden? – Leistungsfaktoren
3. Mit dem Angebot welcher Elemente lassen sich die Nutzer begeistern? - Begeisterungsfaktoren
4. Auf welche Elemente kann verzichtet werden? – Neutrale Faktoren

Im Anschluss haben wir den Befragungsteilnehmern eine inhaltsleere Webseite präsentiert, eingeteilt in 25 Raster oder Zellen.

Aufgabe: Angabe der Zelle(n) in welcher/welchen das betreffende Element erwartet wird.



Abb. 1: inhaltsleere Webseite (Startseite) mit 25 Rastern/Zellen


So konnten wir die mentalen Modelle abbilden. Ebenfalls neu in der 2010er Erhebung ist, dass jeweils 600 Befragte entweder die Positionierung für einen Internetauftritt oder für einen Online-Shop aufzeigen sollten, so dass wir jetzt die Positionierungen von Internetauftritten und Online-Shops vergleichen können. Bei einigen Elementen ergeben sich interessante Unterschiede in der Positionierungserwartung.

Seit der ersten Erhebung im Jahr 2003 sind jedes Mal die gleichen Seitenelemente untersucht worden. Aufgrund der Entwicklungen der letzten Jahre und den damit verbundenen Veränderungen wurden einige Elemente 2009 ergänzt. Anbei die Liste derjenigen Elemente, für die Positionierungserwartungen in der 2010er Studie gemessen wurden:

• Navigationsleiste/Menü (Rubriken)
• Logo
• Home-Button/-Link
• Suchfunktion
• Kontakt-Link
• Impressum-Link
• Link zu anderssprachigen Versionen des Webangebots
• Sitemap
• Surfpfad-Anzeige
• Schrift vergrößern/ verkleinern
• Newsletter-Link
• Login (Anmeldebereich für registrierte Nutzer)
• Über-Uns-Link
• Jobangebote
• FAQ-Link
• Hilfe-Link
• Werbung
• Datenschutz-Link
• Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB)
• Versand- und Verpackungskosten
• Kundenkonto/ persönlicher Bereich
• Warenkorb
• Zertifizierungen (Gütesiegel)

Anhand ausgewählter Beispiele - Navigationsleiste, Surfpfad-Anzeige, FAQ-Link und Werbung - werden die Ergebnisse der Längsschnittanalyse im Folgenden dargestellt. Diese verdeutlichen die Entwicklung der Anforderungen und Erwartungen deutscher Webnutzer von 2003 bis 2010.

Navigationsleiste/ Menü

Bei der Navigationsleiste handelt es sich, wie erwartet, um einen absoluten Basisfaktor. Dieses Element muss demzufolge unbedingt angeboten werden. Diesbezüglich zeigen sich auch keine Unterschiede zwischen Internetauftritten und Online-Shops.

Am häufigsten wird die Navigationsleiste, wie bereits in den vorangegangenen Untersuchungen, in den Zellen 6, 11 bzw. 16 und damit im linken Seitenbereich erwartet. In der Abbildung (und auch in allen folgenden Abbildungen) sind die Zellen farblich beige markiert, in denen mindestens 10% der Befragten die Navigationsleiste erwarten würden. Rot sind die Zellen markiert, in denen mindestens 30% die Navigationsleiste erwarten.

Es zeigt sich vor allem bei Online-Shops die Tendenz, dass die Navigationsleiste immer häufiger auch horizontal erwartet wird, dies entspricht dem tatsächlichen Trend, dass die horizontale Anordnung der Rubriken vermehrt eingesetzt wird. Die Erfahrungen mit solchen Rubrikenleisten verfestigen sich zunehmend im mentalen Modell der Nutzer.


Abb. 2: Erwartete Platzierung der Navigationsleiste 2003-2010

Surfpfad-Anzeige

Die Surfpfad-Anzeige erfüllt mehrere Funktionen. So bietet sie Orientierung, wo sich der Nutzer innerhalb der Angebotsstruktur befindet, dient der Zurück-Navigation oder auch der Filteraufhebung. Die Wichtigkeit der Surfpfad-Anzeige ist sehr verschieden auf Internetauftritten und Online-Shops. Auf Internetauftritten handelt es sich um einen neutralen Faktor. Dies bedeutet, sie wird nicht erwartet und kann entfallen. Jeder Betreiber sollte entscheiden, wie komplex die eigene Website ist und inwiefern die genannten Funktionen der Surfpfad-Anzeige für eine gute Usability notwendig sind. In Online-Shops wird eine solche Anzeige erwartet. Es handelt sich um einen Leistungsfaktor, dies bedeutet, dass eine gute Umsetzung der Surfpfad-Anzeige die Zufriedenheit der Nutzer steigern kann.


Abb. 3: Erwartete Platzierung eines Surfpfad-Anzeige 2003-2010

Vergleicht man die Positionierungen, dann zeigt sich in erster Linie die Anordnung unterhalb der Navigation und zu Beginn des Content-Bereichs. Auch aus Expertensicht empfiehlt sich bei horizontaler Navigation die Anordnung der Surfpfad-Anzeige direkt darunter, um durch räumliche Nähe den Zusammenhang.

FAQ-Link

Das Angebot eines FAQ-Links zählt sowohl auf Internetauftritten als auch in Online-Shops zu den Leistungsfaktoren. Eine erwartungskonforme Positionierung und gute Umsetzung der FAQ (häufig gestellten Fragen) kann also die Zufriedenheit mit der Website steigern.


Abb. 4: Erwartete Platzierung zu den FAQ-Links 2003-2010

Hinsichtlich der Positionierung hat sich wenig geändert. Die Platzierung in der Metanavigation hat sich gefestigt. Wobei die Platzierung in Zelle 5 für Online-Shops noch prägnanter erkennbar ist.

Werbung

Bei Werbung handelt es sich für ein Drittel der Befragten auf Internetauftritten um ein typisches Seitenelement, bei Online-Shops ist es sogar für 42% ein typisches Element.


Abb. 5: Erwartete Platzierung von Werbung 2003-2010

Während 2003 und 2005 Werbung im oberen Seitenbereich „vermutet“ wurde (Zelle 2-4), zeigt sich seit 2009 eine Verschiebung hin in den rechten Seitenbereich. Neue Werbeformen wie z.B. Skyscraper und Cross/-Up-Selling in Online-Shops haben diese Veränderungen in der Erwartungshaltung wesentlich mit begünstigt. Durch die getrennte Untersuchung von Internetauftritten und Online-Shops konnten auch hier Positionierungsunterschiede identifiziert werden: So ist bei Online-Shops eine vermehrte Erwartung von Werbung auch im mittleren oberen Seitenbereich erkennbar.

Implikationen für die Gestaltung von Webseiten

Die Handlungsempfehlung für Designer und Konzepter ist klar: „Funktionelle und inhaltlich relevante Elemente und Links sollten dort positioniert werden, wo sie von den meisten Webnutzern erwartet werden.“ Ausnahme: Motivationale Elemente, die aus Sicht der meisten Webnutzer keine besondere Relevanz für die Nutzung einer Website haben wie z.B. Werbung. Werbung sollte, damit sie auffällt und wahrgenommen wird, dort erscheinen, wo sie nicht erwartet wird. Dann ist die „Überraschung“ am größten und es steigt die Chance, dass Werbung zumindest kurz angesehen wird.

Download der eResult Studie (kostenlose Version)

Quelle: eResult

Der Erfolg von Pay-per-Click (PPC) Kampagnen hängt maßgeblich von der Beschaffenheit der Landingpages ab. Egal ob Leadgenerierung, Abverkauf oder sonstige Zielsetzungen - die Optimierung von Landingpages sollte niemals unterschätzt werden. Hier erfahren Sie fünf wesentliche Grundregeln, die es bei der Gestaltung von Landingpages einzuhalten gilt, um eine bestmögliche Konversionsrate zu erzielen.

Relevante Überschrift

Wenn ein Nutzer auf Ihrer Landing-Page ist, sollte er die Überschrift sehen und durch diese emotional eingefangen werden. Um den unterschiedlichen Bedürfnissen der Nutzer gerecht zu werden, ist es nötig für jedes Thema, jedes Produkt oder jede angebotene Dienstleistung eine eigene Landing-Page zu erstellen. Durch diese Klarheit lassen sich perfekt die Überschriften an den Text der PPC Anzeige koppeln und somit das Sicherheitsbedürfnis der Nutzer befriedigen und gleichzeitig die gewünschten Emotionen erzeugen. Dies alles dient dazu, dass der Nutzer weiter die Inhalte der Landing-Page konsumiert und den Besuch nicht direkt abbricht.

Prägnante Bullet-Liste

Eine gut konzipierte Landing-Page liefert dem Nutzer die Information auf schnellstem Weg. Da viele Nutzer die besuchten Seiten nur scannen und nicht ellenlange Absätze lesen möchten, ist es wichtig, dass Landing-Pages 5-10 Bullet-Points enthalten, die sehr klar die wichtigsten Aussagen und den USP kommunizieren.

Kurzes Formular

Bei einer Landing-Page, die Leads erzeugen soll, ist es unablässig auf der Seite direkt ein kurzes Formular zu integrieren. Fragen Sie sich bei jedem Feld, dass aufgenommen werden soll, ob es wirklich notwendig ist, oder nur ein zusätzliches Feld ist, dass den Nutzer von der Konversion abhält. Ein häufiger Irrglaube ist, dass Website-Betreiber glauben, das der Nutzer zwischen Pflichtfelder und optionalen Feldern unterscheidet. Zu häufig habe ich schon den Satz gehört “Das sind doch alles keine Pflichtfelder…” “…und trotzdem füllt das Formular keiner aus.” könnte man den Satz beenden. Der Nutzer nimmt den Unterschied zwischen den Feldern kaum wahr. Beschränken Sie sich also absolut auf das Nötigste.

Klare Call-to-Action

Jede Landing-Page sollte ein klares Ziel haben. Die definierte Call-to-Action. Egal welches Ihr Konversionsziel ist, dem Nutzer muss dies direkt beim Betrachten der Seite klar werden. Testen Sie einmal verschiedene Buttons z.B. Größen, Texte, Farben (auch konträre Farben, die im CI nicht vorkommen!). Sie werden überrascht sein, welche Auswirkungen solch scheinbar kleine Änderungen machen können.

Wenig Möglichkeiten bieten

Ein riesen Vorteil individueller Landing-Pages ist, dass dem Nutzer genau sagen kann, wie er im Konversionspfad (dem weiteren Weg zur Konversion) weiter kommt. Um den Nutzer nicht unnötig davon abzulenken, ist es nur konsequent alle weiteren Möglichkeiten von der Seite zu entfernen.

Quelle: konversionsKRAFT

Wussten Sie schon, dass ein Großteil Ihrer Nutzer Veränderungen des gesamten Designs nicht mögen? Daher ist es absolut ratsam das altbekannte Design Ihrer Website bei zu behalten und dieses sukzessive weiter zu entwickeln. Allerdings könnte eine schrittweise Anpassung Ihre einheitliche Gesamtstruktur zerstören, sodass ein neuer Aufbau der Benutzeroberfläche unumgänglich ist. Es gilt diese Entscheidung also genau abzuwägen. In diesem Artikel erfahren Sie interessante Fakten zur Akzeptanz von Designänderungen beim User.

Oft hört man Mitglieder von Design-Teams (oder des Managements) sagen: "Wir brauchen ein frisches Design." Dadurch geraten Redesign-Projekte in der Regel auf eine falsche Schiene mit falschen Zielen und falscher Strategie.
Ein frisches Design ist meist ein schlechteres Design, schon einfach nur deshalb, weil es neu ist und deshalb die Erwartungen der Nutzer nicht trifft. Eine bessere Strategie ist es, auf Gewohnheit zu setzen und auf dem existierenden Wissen der Nutzer über die Funktionsweisen eines Systems aufzubauen.

Warum Insider ein frisches Design haben wollen

Sie haben das Design jeden Tag vor Augen, jahrelang. Natürlich denken Sie, die Benutzeroberfläche sehe abgenutzt aus. Zählen Sie einmal die Stunden, in denen Ihr eigenes Design Ihren Blicken ausgesetzt war. Wenn Sie jahrelang im gleichen Design-Team gearbeitet haben, kann die Anzahl dieser Stunden leicht in die Tausende gehen.
Ihr normaler Benutzer dagegen hat in den vergangenen Jahren wahrscheinlich nur wenige Stunden damit verbracht, Ihr Design anzuschauen. Denken Sie an Jakobs Gesetz vom Internet-Benutzererlebnis: Die Nutzer verbringen die meiste Zeit auf anderen Websites.
Normalerweise verbringen die Leute nicht mehr als 2-3 Minuten auf einer Website; selbst wenn sie Ihre Website täglich besuchen, kommen so in zwei Jahren nur 30 Betrachtungsstunden zusammen. In der Regel verbringen selbst loyale Kunden nicht mehr als 5 Stunden pro Jahr auf Ihrer Website. Deshalb werden Ihre Kunden Ihres Designs lange nicht so schnell überdrüssig.

Warum die Nutzer ein altbekanntes Design haben wollen

Der wichtigste Grund ist: Den Benutzern ist das Design an sich völlig unwichtig; sie wollen dort einfach nur irgendwas erledigen und dann wieder raus. Normale Leute sitzen nicht gerne an ihrem Rechner. Sie würden lieber Fussball gucken, mit dem Hund rausgehen oder sonst irgendwas tun. Den Computer zu benutzen rangiert gerade einmal knapp über dem Müllwegbringen.
Wenn die Leute Websites besuchen oder Programmen benutzen, verschwenden sie keine Zeit damit, das Design zu analysieren oder zu bewundern. Sie konzentrieren ihre Aufmerksamkeit auf die Aufgabe, die sie erledigen wollen, den Inhalt, ihre eigenen Daten oder Dokumente.
Deshalb mögen die Leute ein Design, in dem sie die Funktionen kennen und sofort diejenigen lokalisieren können, die sie gerade brauchen. Das heißt, sie mögen ein altbekanntes Design.
In der Tat sollten Sie sich jedes Mal, wenn Sie ein Redesign frei schalten, auf eine Flut von E-Mails verärgerter Kunden gefasst machen. Es ist ein Naturgesetz, dass die Benutzer Veränderungen hassen, und dass sie sich jedes Mal beschweren, wenn Sie irgendetwas an eine andere Stelle verschieben oder sonstwie ihre Fähigkeit reduzieren, das zu tun, was sie immer getan haben.
Dass sich Nutzer über ein Redesign beschweren, bedeutet nicht unbedingt, dass es schlecht ist; wenn das neue Design wirklich eine bessere Usability hat, entschliessen sich die Leute eventuell am Ende doch dazu, es zu mögen. Kundenbeschwerden sind also kein Grund, Redesigns überhaupt zu vermeiden; sie sind lediglich ein Grund, das Design nicht bloß deshalb zu verändern, damit es "frisch bleibt".

Häufig genutzte Benutzeroberflächen

Wenn Sie ein Intranet betreiben, Programme entwickeln oder eine extrem populäre Website haben, kann es sein, dass die Benutzer zusammengerechnet doch mehr als ein paar Minuten pro Woche auf Ihre Benutzeroberfläche schauen. In solchen Fällen könnte man denken, dass die Kunden nach einiger Zeit nach einem frischen Design verlangen - doch nichts dergleichen passiert.
Leute, die regelmäßig eine Benutzeroberfläche verwenden, werden zu erfahrenen Nutzern, und ihr Benutzererlebnis wird von perfekter Leistung geprägt. Designs für Erstnutzer und für Expertennutzer unterscheiden sich in der relativen Bedeutung einiger Schlüsselattribute der Usability wie Lernbarkeit und Effizienz.
Je mehr sich die Leute auf ihre perfekte Leistung verlassen, desto abhängiger werden sie von automatisierten Routineabläufen. Deshalb präferieren häufige Benutzer ebenfalls ein altbekanntes Design.
Letztlich läuft der Unterschied zwischen Design-Teams und Nutzern auf den Unterschied zwischen Anschauen und Verwendenhinaus. Sie schauen Ihr Design immer wieder aufs Neue an und debattieren über seine kleinsten Elemente. Ihre Kunden verwenden vielleicht die gleichen Funktionen immer wieder, aber sie denken dabei an ihre Aufgabe. Da die Nutzer sich auf etwas konzentrieren, das außerhalb des Designs liegt, registrieren sie dieses lange nicht so stark.

Wann man doch ein Design auffrischen sollte

Im Allgemeinen ist es besser, eine Benutzeroberfläche mit leichten Veränderungen weiterzuentwickeln, als ein vollkommen frisches Design anzubieten. Deshalb empfehle ich nachdrücklich, im ersten Schritt das Grund-Design richtig zu machen, bevor Sie es freischalten, damit es einige Jahre lang mit kleineren Updates weiterleben kann. Bevor Sie etwas Ihren Kunden präsentieren, verwenden Sie Techniken wie schnelles iteratives Design und Papierprototypen, um den Gestaltungsraum gründlich zu erforschen und die Usability aufzupolieren.
Dies ist ein bewusst anderer Ansatz als die Methode, einfach "etwas an die Wand zu werfen" und zu sehen, was kleben bleibt. In der Tat plädieren manche Leute dafür, das, was man gerade für das Beste hält, frei zu schalten; denn das Schöne am Internet sei, dass man alles wieder ändern kann, was sich als falsch erweist. Das stimmt zwar, aber mit dieser Methode werden Sie unpopulär sein, weil Sie

•  die Nutzer missachten, indem Sie ihnen ein schwaches Design vorsetzen, das Sie in wenigen Tagen vor dem Freischalten mit Benutzertests hätten verbessern können
   
•  den Nutzern entgegenwirken, indem Sie sie dazu zwingen, unter genau den Veränderungen zu leiden, von denen wir wissen, dass sie sie hassen.

Im Allgemeinen gilt: Machen Sie es richtig, und ändern Sie es dann langsam. Allerdings gibt es zwei Fälle, in denen ein radikalerer Ansatz angemessen ist:

•  Wenn Sie noch fast keine aktuellen Nutzer haben und erwarten, dass eine größere Design-Verbesserung den Benutzerstamm dramatisch vergrößern wird. In diesem Fall ist der Geschäftsverlust durch das Bestrafen Ihrer gegenwärtigen Kunden klein genug, um ihn in Kauf nehmen zu können. Natürlich ist es immer noch ein Risiko, ob Sie wirklich in der Lage sein werden, ein viel grösseres Publikum anzusprechen. Denken Sie an das alte Sprichwort: ein Spatz in der Hand ist besser als eine Taube auf dem Dach. Wenn Sie sich nicht sicher sind, dass auf diesem Dach Millionen von Nutzern warten, sollten Sie vielleicht besser unten bleiben.
   
•  Wenn sich Ihr altes Design so viele Jahre lang schrittweise entwickelt hat, dass das Gesamt-Benutzererlebnis zu verschachtelt geworden ist und jeden Bezug zu einer einheitlichen konzeptuellen Struktur verloren hat.

[...] Wenn Ihr existierendes Design also kein Wildwuchs aus notdürftig zusammengeschraubten Funktionen ist, der eine neue Architektur benötigt, ist es am besten, bei dem gewohnten Design zu bleiben, das die Nutzer bevorzugen, und der Versuchung zu einem neuartigen Design zu widerstehen, das Sie selbst als einziger wertschätzen.

Quelle: Jakob Nielsen

Oft sind sich Konzepter im Unklaren, wo diverse Navigations- und Informationselemente im Bereich der Website zu platzieren sind. Antworten auf diese und weitere Fragen liefert die aktuelle Studie von eResult Research & Consulting unter dem Namen "Erwartungs-konforme Website-Gestaltung - Ergebnisse einer Längsschnittanalyse 2003-2009". Hier werden interessante Tipps zur Verbesserung der Usability geliefert und auf anschauliche Art und Weise dargestellt.  

Anordnung von Elementen auf einer Webseite

Seit der Verbreitung des Internet und der damit verbundenen Entwicklung von Webseiten beschäftigen sich Forscher und auch Praktiker (Konzepter, Designer) mit der Anordnung von Elementen auf Webseiten (Layout). An welchen Stellen erwarten Nutzer die Navigation, das Logo bzw. die Suchfunktion? Solche und ähnliche Fragen bekommen wir von unseren Kunden im Rahmen von Auftragsprojekten immer wieder gestellt.

Nicht nur das Internet und die dort abrufbaren Sites haben sich rasend schnell entwickelt, auch haben die Internetnutzer durch häufige und intensive Surfsessions viele neue Erfahrungen gesammelt. Diese neuen Erfahrungen führen zu Anpassungen mentaler Modelle in Bezug auf die Gestaltung von Webseiten und die Anordnung von Elementen darauf.
Für Konzepter, Usability-Consultants und Designer stellen Informationen über die mentalen Modelle von Webnutzern eine wichtige Grundlage zur Gestaltung nutzerfreundlicher Webseiten dar.

Gelingt es ihnen eine Webseite – z.B. die Startseite – erwartungskonform zu gestalten, dann können sich Nutzer auf dieser schnell orientieren und leicht zurechtfinden. Voraussetzung: Die Kenntnis in Bezug auf die Erwartungen bzw. mentalen Modelle in Bezug auf die Anordnung von Webseiten – Elementen. Dieses Wissen wollen wir im Folgenden exemplarisch an 5 ausgewählten Elementen vermitteln.

Entwicklung der Erwartungen von 2003 - 2009

An der im Sommer 2009 durchgeführten Untersuchung – angelegt als Panelbefragung nahmen insgesamt 600 deutsche Webnutzer (Quotierung nach AGOF) teil. Diese wurden über das Online-Access-Panel der eResult GmbH rekrutiert.

In allen Erhebungswellen stand die Erfassung von Erwartungen bezogen auf die Startseitengestaltung im Fokus des Erkenntnisinteresses.

Zunächst wurden die Befragungsteilnehmer gebeten ein Urteil über typische Elemente einer Startseite abzugeben: „Welche Elemente erwarten Sie typischerweise auf der Eingangsseite von Websites im Allgemeinen?“.

Im Anschluss haben wir den Befragungsteilnehmern eine inhaltsleere Webseite präsentiert, eingeteilt in 25 Raster oder Zellen.

Aufgabe: Angabe der Zelle(n) in welcher/welchen das betreffende Element erwartet wird. 

So konnten wir die mentalen Modelle abbilden. In allen 3 Erhebungswellen (2003, 2005, 2009) wurde derselbe Fragebogen eingesetzt. Die Liste der abgefragten Elemente wurde im Vergleich zu 2003 und 2005 in der 2009er Erhebungswelle ergänzt. Anbei die Liste derjenigen Elemente, für die in der 2009er Studie Positionierungserwartungen gemessen wurden:

•  Navigationsleiste/Menü (Rubriken)
•  Logo
•  Home-Button/-Link
•  Suchfunktion
•  Kontakt-Link
•  Impressum-Link
•  Link zu anderssprachigen Versionen des Webangebots
•  Sitemap
•  Surfpfad-Anzeige
•  Schrift vergrößern/ verkleinern
•  Newsletter-Link
•  Login (Anmeldebereich für registrierte Nutzer)
•  Über-Uns-Link
•  Jobangebote
•  FAQ-Link
•  Hilfe-Link
•  Werbung
•  Datenschutz-Link
•  Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB)
•  Versand- und Verpackungskosten
•  Kundenkonto/ persönlicher Bereich
•  Warenkorb
•  Zertifizierungen (Gütesiegel)

Anhand ausgewählter Beispiele - Suchfunktion, Hilfe-Link, Kontakt-Link, Datenschutz-Hinweise und Werbung - werden die Ergebnisse der Längsschnittanalyse im Folgenden dargestellt. Diese verdeutlichen die Entwicklung der Anforderungen und Erwartungen deutscher Webnutzer von 2003 bis 2009.

Suchfunktion

Nur noch 71,8 % gaben 2009 an, dass sie auf einem Internetangebot eine Suchfunktion erwarten. Ein deutlicher Rückgang im Vergleich zu 2003 (hier waren es 81,4 %) und 2005 (87,9 %).

Am häufigsten wird die Suchfunktion, wie bereits in den Jahren 2003 und 2005, in den Zellen 4 und 5 im oberen rechten Seitenbereich erwartet. In der Abbildung (und auch in allen folgenden Abbildungen) sind die Zellen farblich markiert, in denen mindestens 10% der Befragten die Suchfunktion erwarten würden. 

Hilfe-Link

Zwei Drittel der befragten Webnutzer erwarten bereits auf der Startseite einen Hilfe-Link. 2003 waren es 65,3 %, 2005 69,4 % und in 2009 63,1 %. Hier also kaum Veränderungen über die Jahre hinweg. Auch die Positionierungserwartung hat sich von 2003 bis 2009 kaum verändert.

2003 und 2005 erwarteten deutsche Webnutzer den Hilfe-Link überwiegend in den Zellen 4 oder 5. 2009 war dies ähnlich; hinzugekommen ist noch die Zelle 10: mehr als 10 % der Befragten geben an, dort einen Hilfe-Link zu suchen, wenn sie ihn benötigen. 

Datenschutz-Hinweise

In Deutschland gerät das Datenschutz-Thema immer wieder in die Diskussion und gerade im Internet fühlen sich viele Nutzer verunsichert, was eigentlich genau mit ihren Daten geschieht. Webseitenbetreiber können diesem Sachverhalt insofern begegnen, dass eine Verlinkung zu den Datenschutz-Hinweisen bereits auf der Startseite angeboten wird.

Im Jahr 2005 wurde ein solcher Link lediglich von 49,9 % der Befragten auf einer Webseite erwartet. 2009 geben bereits 58 % an, dass sie einen solchen Link als typisches Element einer Startseite ansehen. 

Hinsichtlich der Platzierung hat sich nichts geändert. Der Link zu den Datenschutz-Hinweisen wird von fast allen (!) Befragungsteilnehmern am unteren Ende einer Startseite erwartet und sollte deshalb in diesem Bereich platziert werden, damit die Nutzer bei Bedarf den Link schnell finden.

Kontakt-Link

Auch im Web 2.0 Zeitalter ist direkter Kontakt zu Websitebesuchern „Gold wert“. Gerade Senioren-- eine immer attraktivere Zielgruppe für Website-Betreiber - erwarten leicht zugängliche Kontaktinformationen (wie z.B. Telefon, E-Mail) und weisen einer Website hohe Vertrauenswürdigkeit zu, wenn diese Kontaktdaten deutlich kommuniziert werden.

Fast jeder deutschsprachige Webnutzer geht davon aus, dass bereits auf der Startseite ein Link zu Kontaktdaten geboten wird: 2003 - 95,4 % erwarten einen solchen Link auf der Startseite. 2005 waren es genau 97,1 % und 2009 91,6 %. In der Positionsbewertung gibt es über die Erhebungswelle hinweg einige Verschiebungen.

2003/2005 gingen noch viele Webnutzer davon aus, dass „Kontakt“ eine Rubrik darstellt. Daher gaben sie an, dass ein solcher Link bzw. Zugang in der Navigationsleiste am unteren Seitenrand dargeboten wird. 2009 sind die meisten der Ansicht, dass der Kontakt-Link typischer Weise in der Metanavigation oben rechts erscheint.

Werbung

Die Erwartung von Werbung auf Internetauftritten hat sich im Gegensatz zu 2003 und 2005 im Jahre 2009 deutlich verändert. So gaben 2003 noch 44,9 % an, Werbung gehöre zu einem Internetauftritt. 2005 war dies mit einer Zustimmung von 44,4 % nahezu gleich. Im Jahre 2009 jedoch erwarten 48,5 % diese auf einer Webseite. Bedeutende Veränderungen kann man ebenfalls für die Positionierung von Werbung feststellen. 

Während 2003 und 2005 Werbung im oberen Seitenbereich „vermutet“ wurde (Zelle 2-4), hat sich 2009 die Erwartungshaltung deutlich verschoben. Nun erwarten Webnutzer werbliche Hinweise am rechten Seitenrand (Zelle 10, 15, 20). Neue Werbeformen wie z.B. Skyscraper und Cross/-Up-Selling in Online-Shops haben diese Veränderungen in der Erwartungshaltung sicherlich hervorgerufen.

Positionierungsschema für Online-Shops

Besonders interessant wird die Betrachtung der Ergebnisse, wenn man die Positionierungen aller Elemente zusammenfügt und eine Übersicht entsteht, welche Elemente auf der Startseite von Internetauftritten bzw. Online-Shops nicht fehlen dürfen und wie diese anzuordnen sind.

Das folgende Positionierungsschema für Online-Shops enthält alle in diesem Beitrag beschriebenen Elemente und verdeutlicht deren erwartete Positionierung. Wenn Sie den Gesamtstudienband bestellen, erhalten Sie auch die Informationen über die nicht benannten Bereiche bzw. ein separates Positionierungsschema für Internetauftritte. 

Implikationen für die Gestaltung von Webseiten

Die Handlungsempfehlung für Designer und Konzepter sind recht klar: „Positioniert funktionelle und inhaltlich relevante Links dort, wo sie von den meisten Webnutzern erwartet werden.“

Ausnahme: Motivationale Elemente, die aus Sicht der meisten Webnutzer keine besondere Relevanz für die Nutzung einer Website haben wie z.B. Werbung. Werbung sollte, damit sie auffällt und wahrgenommen wird, dort erscheinen, wo sie nicht erwartet wird. Dann ist die „Überraschung“ am größten und es steigt die Chance, dass Werbung zumindest kurz angesehen wird.

Quelle: eResult